Genova, Ligurian hallinnollisen alueen pääkaupunki Luoteis-Italiassa, oli Euroopan kulttuuripääkaupunki vuonna 2004 yhtä aikaa ranskalaisen Lillen kanssa. Kuten monet muutkin entiset teollisuuskaupungit, Genova kävi läpi kriisivaiheen sen teollisuuden ja sataman merkityksen vähennyttyä. Sittemmin Genova on siirtynyt kohti jälkiteollista orientaatiota ja keskittynyt enemmän palvelualaan. Yliopisto, tutkimuskeskukset sekä kasvava informaatioteknologia-ala ovat uuden aikakauden ilmentymiä Genovassa. Näistä suurista muutoksista huolimatta kaupungin identiteetti oli yhä vahvasti sidoksissa sen teolliseen menneisyyteen sekä sen satamaan, joka on yksi Välimeren suurimpia. Genovan kulttuurillinen identiteetti oli epäyhtenäinen, huolimatta kaupungin merkittävästä kulttuurillisesta perinnöstä, vastikään remontoidusta oopperatalosta, useista teattereista sekä siitä, että jotkin Italian huomattavimmista laulukirjoista ovat peräisin kaupungista. Kulttuuripääkaupunkivalinta nähtiinkin erinomaisena mahdollisuutena muuntaa kaupungin identiteettiä vastaamaan paremmin sen nykyisiä toimintoja. Toinen merkittävä tavoite Genovalle oli kehittää sen turismisektoria kasvattamalla vierailijoiden määrää kaupungissa niin, että tittelivuonna saavutettaisiin kahden miljoonan vierailijan raja.
Genova keskittyi kulttuuripääkaupunkihankkeessa julkisuuskuvansa päivittämiseen ja profiilinsa kohentamiseen niin kansallisella kuin kansainväliselläkin tasolla, päätavoitteen ollessa Genovan statuksen ja maineen edistäminen kulttuurikaupunkina kansallisella tasolla. Genova ei kuitenkaan halunnut täysin luopua kulttuurisista juuristaan teollisena kaupunkina, vaan liittää ne merkityksellisesti yhteen osaksi kaupungin uutta kulttuuri-identiteettiä. Genovan suurin yksittäinen investointi kulttuuripääkaupunkihankkeessa kohdistettiinkin kulttuuriperinnöllisesti merkittävän infrastruktuurin entisöintiin sekä kaupungin museoverkoston uudelleenjärjestelyyn, joihin sijoitettiin noin 200 miljoonaa euroa.
Genova ylitti selvästi kahden miljoonan vierailijan tavoitteensa, kun lopulta kaupungissa vieraili noin 2,8 miljoonaa ihmistä tittelivuonna. Toinen merkittävä saavutus Genovalle oli Globe Award-palkinnon voittaminen maailman parhaan uuden turismiprojektin kunniaksi. Palkinnon jakoi Brittiläisten matkailukirjoittajien kilta. Genovan vierailijamäärät ovat entistä vaikuttavampia, kun niitä vertaa Ligurian hallintoalueen sekä koko Italian vierailijamääriin samalta ajalta. Samalla kun Genovan vierailijamäärä kasvoi 7,97% vuodesta 2003, Ligurian hallintoalueen kävijämäärä laski 3,97%, ja koko Italiassa vierailijamäärä laski 2,20%. Lisäksi on arvioitu, että kulttuuripääkaupunkihanke tuotti 220,5-262,5 miljoonaa euroa. Lähinnä suurten tapahtumien osallistujatilastoista koostetusta markkinatutkimuksesta ilmeni, että suurin osa osallistujista arvioi kyseiset tapahtumat erittäin myönteisiksi kokemuksiksi. 32% vastaajista ilmoitti nauttineensa vierailustaan enemmän kuin olivat osanneet toivoa. Lisäksi selkeä enemmistö italialaisista (72,3%) ja genovalaisista (88,5%) oli sitä mieltä, että kulttuuripääkaupunkihankkeella oli myönteinen vaikutus Genovaan ja että vaikutukset voisivat olla pitkäaikaisia. Näin ollen on selvää, että Genova saavutti tavoitteensa julkisuuskuvansa kohentamisesta kansallisella tasolla.
Lähteet
